허니버터칩으로 보는 네트워크 효과(Network efftect). 밴드웨건 효과(bandwagon effect)

  소비자의 선택을 다루는 소비자이론은 경제학의 중요한 토대를 이루고 있습니다. 경제학에서는 인간이 합리적인 선택을 한다고 가정합니다. 어떤 사람의 수요는 선호체계나 소득을 통해 결정되는 것이 일반적입니다. 하지만 예외는 항상 존재하는 법.

 

 

  네트워크 효과(Network effect)

 

  네트워크외부성(Network Externality)이라고도 합니다. 특정 상품에 대한 어떤 사람의 수요가 그 수요자의 선호체계나 소득이 아닌 다른 사람들의 수요에 의해 영향을 받을때 네트워크 효과가 발생한다고 합니다. 사람들이 일종의 네트워크를 형성해서 다른 사람의 수요에 영향을 준다는 의미로 이런 이름이 붙었습니다.

 

  대표적인 네트워크 효과에는 밴드웨건 효과(bandwagon effect)와 속물효과(snob effect)의 두 가지가 있습니다. (H. Leibenstein, 1950). 쉽게 말해 밴드웨건 효과는 남들이 사니까 사는 것이고, 속물효과는 남들이 사니까 사지 않는 것.

 

 

  밴드웨건 효과(Bandwagon effect)

  서부개척시대에 밴드웨건(악대차)이 연주를 하며 금광이 발견됐다고 홍보하면 사람들이 줄줄이 따라다녔는데 이런 모습에서 유래한 이름입니다. 우리 말로는 '편승효과' 혹은 '유행효과' 라고도 합니다. 쉽게 말해 유행이란 소리죠. 조금 학술적으로 말하면 어떤 상품에 대한 수요가 네트워크 외부성에 의해 더 커지는 것을 의미합니다.

 

 

 

 

 

밴드웨건 효과가 존재한다면 가격이 하락하여 수요량이 증가할 때 상승작용이 발생하여

수요량의 증가폭은 밴드웨건 효과가 없을 때 보다 더 커지게 됩니다.

 

위 그래프는 가격이 P1에서 P2로 하락할 때 수요량은 Q1에서 Q2로 늘어나게 되는데

밴드웨건 효과가 존재하는 경우는 Q1에서 Q3로 더 큰 수요량의 변화가 있음을 보여줍니다.

 

  

 

  허니버터칩이나 꼬꼬면처럼 한 시대를 풍미한(?) 음식들이 그 예라 할 수 있습니다. 하지만 이 경우는 네트워크 효과가 사회적 효용에 그다지 도움이 안되기 때문에 별 의미가 없고, 다른 사례의 경우에는 네트워크 효과가 사회적 효용 증진에 도움이 되는 경우가 있습니다.

 

 

 

 

  전화기 보급의 증가에 따라 일종의 네트워크 망이 형성되어 통신이 원활해지는 것이 그 예라 할 수 있습니다.

 

  그 외에도 자주 인용되는 사례가 MS의 윈도우와 애플의 매킨토시입니다. 일반적으로 매킨토시 사용자들은 매킨토시가 MS의 윈도우에 비해 비등하거나 우월한 운영체제라고 생각하기도 하지만 소프트웨어의 다양성과 호환성 등의 이유로 많은 사람들이 윈도우를 사용합니다. 이렇게 확고하게 형성된 네트워크 외부성은 일종의 규모의 경제(economy of scale) 역할을 해 독점적 지위를 누리는데 결정적인 역할을 합니다. 

 

 

  뭐 대단한 이야기를 하려는 건 아니고 허니버터칩 맛은 그냥 그렇더군요.

  무튼 현실에서 소비는 선호체계나 소득 뿐만이 아니라 타인의 소비에도 영향을 받습니다. 그렇게 결정된 자신의 소비가 합리적인 선택인지 다시 한 번 생각해볼 필요가 있습니다.